Auteurs
Caroline GAUTHIER
Emmanuelle REYNAUD
Résumé
Cet article vise à mettre en perspective les avantages mais aussi les inconvénients inhérents à la communication environnementale. Face à une littérature trop longtemps monolithique et théorique, il article adopte une approche empirique.
L’étude du cas de la communication environnementale de Leclerc, notamment au travers des sacs de caisse permet de conduire une recherche inductive. Ces sacs consignés vendus 15cts et échangés gratuitement ad vitam eternam se veulent emblématique de la responsabilité écologique de Leclerc.
Alors que l’on prévoyait en 1996 lors de son lancement une réaction en chaîne de la concurrence, aucune enseigne n’a suivi. Parallèlement, Leclerc n’a pas perçu son innovation comme une erreur stratégique. Au moment où l’ensemble de la profession va devoir réfléchir à une alternative aux sacs de caisse, le moment paraît opportun pour faire le point sur la stratégie de Leclerc.
L’impact d’une telle communication est analysé pour différents types de parties prenantes, à savoir les clients, mais aussi les salariés de l’enseigne et le public en général. Il en ressort que Leclerc bénéficie pour ces sacs de l’avantage de premier entrant ; et qu’une communication environnementale efficace se doit d’être largement partagée en interne, puisqu’elle est un vecteur porteur du point de vue du marketing interne ; et mérite d’être développée en externe puisqu’elle participe de la satisfaction des clients et du public vis-à-vis de l’enseigne. En particulier, il semblerait que la communication sur les actions pro environnementales concrètes soit la plus porteuse.
Auteurs
Emmanuelle REYNAUD
Eric SIMON
Résumé
Cet article s’interroge sur la capacité d’un domaine viticole à mettre sur le marché un vin à plus haute valeur ajoutée qu’un autre domaine d’une même région. Pour y parvenir, les auteurs mobilisent le concept de compétences centrales. Après l’avoir opérationnalisé, ils l’appliquent à deux exploitations viticoles angevines : l’une ayant une bonne appréciation par le Parker, l’autre n’étant pas notée. Il s’agit ainsi de comprendre si les différences de qualité peuvent s’expliquer par l’existence de compétences centrales.
Summary
This article questions the capacity of a winery to launch a wine on the market with higher added value than another winery of the same area. In order to attain this objective, the authors mobilize the concept of core competencies. They first operationalised the concept and applied it to two wineries from the Loire Valley: one having a good rating by Parker, the other one is not rated.
It is therefore a question of understanding whether the differences in quality can be explained by the
existence of core competencies.
Organisation et Animation
Emmanuelle REYNAUD; Professeur, Université de Caen Basse-Normandie, Chercheur à Euristik, CNRS, Université Lyon 3
Participants
Didier FOLUS, Professeur, Université de Caen Basse-Normandie
Caroline GAUTHIER, Enseignant-Chercheur, Ecole de management de Grenoble
Samuel MERCIER, Professeur, Université de Bretagne Sud
Eric SIMON, Professeur, ESSCA d’Angers
Peter WIRTZ, Professeur, Université Lyon 2
Objectifs
L’entreprise et l’enseignement sont actuellement regroupés de façon disciplinaire. La transversalité est souvent invoquée mais peu pratiquée. Cette table ronde tiendra compte de cette réalité en proposant interventions correspondants aux grandes fonctions de l’entreprise…et en répondant de fait aux besoins de notre cible.
Tout d’abord, cette table ronde n’adoptera pas de position idéologique, au contraire toutes les possibilités seront étudiées ; du « relookage » des pratiques existantes à la mise en place d’une véritable politique de développement. Ensuite, la réflexion sera basée sur des cas réels d’entreprises. Enfin, différents courants gravitant autour du développement durable seront abordés afin de rendre compte de la diversité des points de vue.
Pour commencer Emmanuelle Reynaud présentera les deux référentiels concurrents en stratégie que sont les référentiels financiers et durables (Martinet, Reynaud, 2004). Elle montrera en quoi ces référentiels dans leur forme pure sont portés par des idéologies concurrentes et donnent lieu à des stratégies différentes. Dans la pratique les dirigeants sont obligés de composer.
Didier Folus, s’inscrivant pleinement dans le référentiel financier, montrera en quoi la finance s’intéresse au développement durable par la gestion des risques environnementaux. Il détaillera les moyens d’identifier et d’évaluer les risques ainsi que les moyens de les gérer.
Peter Wirtz, financier plus modéré, traitera des évolutions opérées au sein des conseils d’administration. Il présentera les codes de "best practice" en gouvernance qui ont fleuri à peu près partout dans l'Europe des 15 depuis une dizaine d'années. L'examen attentif de ces codes révèle une forte convergence des recommandations, et ce quel que soit le pays : une "bonne gouvernance" ne semble pas s'effectuer sur un mode purement actionnarial, même les codes du Royaume-Uni font explicitement référence aux intérêts légitimes d'autres stakeholders.
Caroline Gauthier adoptera une position intermédiaire entre le référentiel financier et le référentiel durable telle celle adoptée par le marketing.
Le marketer qui met en place une stratégie de développement classique cherche à optimiser le profit économique de son entreprise. Face à une demande croissante pour le développement durable, ce dernier peut devenir un facteur de différenciation marketing. Le manager peut alors choisir d’orienter sa stratégie vers une durabilité faible ou vers une durabilité forte. La durabilité faible vise l’unique objectif de profit économique et ne voit dans le développement durable qu’une opportunité marketing. La durabilité forte vise un triple objectif d’optimum économique, social et économique.
Samuel Mercier présentera le référentiel durable au travers des recherches sur l’éthique. Il montrera en quoi les recherches sur l’éthique et le développement durable convergent peu à peu les unes vers les autres.
Eric Simon développera enfin des outils de mise en oeuvre du développement durable offert par les systèmes d’information. Les outils de modélisation et de simulation servent le volet environnemental du développement durable en montrant la prégnance des problèmes environnementaux et les modalités de résolution. Les outils de travail en réseau facilitent de nouvelles interfaces entre collaborateurs et aident les parties prenantes de l’entreprise dans les processus de négociation et de résolution des conflits.
