Auteurs
Caroline GAUTHIER
Emmanuelle REYNAUD
Résumé
Cet article vise à mettre en perspective les avantages mais aussi les inconvénients inhérents à la communication environnementale. Face à une littérature trop longtemps monolithique et théorique, il article adopte une approche empirique.
L’étude du cas de la communication environnementale de Leclerc, notamment au travers des sacs de caisse permet de conduire une recherche inductive. Ces sacs consignés vendus 15cts et échangés gratuitement ad vitam eternam se veulent emblématique de la responsabilité écologique de Leclerc.
Alors que l’on prévoyait en 1996 lors de son lancement une réaction en chaîne de la concurrence, aucune enseigne n’a suivi. Parallèlement, Leclerc n’a pas perçu son innovation comme une erreur stratégique. Au moment où l’ensemble de la profession va devoir réfléchir à une alternative aux sacs de caisse, le moment paraît opportun pour faire le point sur la stratégie de Leclerc.
L’impact d’une telle communication est analysé pour différents types de parties prenantes, à savoir les clients, mais aussi les salariés de l’enseigne et le public en général. Il en ressort que Leclerc bénéficie pour ces sacs de l’avantage de premier entrant ; et qu’une communication environnementale efficace se doit d’être largement partagée en interne, puisqu’elle est un vecteur porteur du point de vue du marketing interne ; et mérite d’être développée en externe puisqu’elle participe de la satisfaction des clients et du public vis-à-vis de l’enseigne. En particulier, il semblerait que la communication sur les actions pro environnementales concrètes soit la plus porteuse.
