Auteur
Raphaël DORNIER
Résumé
Un courant de recherches en fort développement dans le domaine de la stratégie explore dans une perspective socio-constructiviste les structures concurrentielles en privilégiant les perceptions des acteurs de l’industrie. Ce courant est parvenu à démontrer que les dirigeants tendent à développer des représentations de groupes stratégiques basées sur des processus de catégorisation. Cependant, dans la plupart des cas, ces études se sont focalisées sur le degré d’homogénéité des perceptions des dirigeants quant aux groupes de firmes composant leur secteur, tant au niveau de l’identité des firmes les composant que des dimensions stratégiques les caractérisant. Or, les chercheurs se positionnant sur l’approche objective des groupes stratégiques s’étaient interrogés sur le degré de rivalité existant au sein des groupes stratégiques et entre les groupes stratégiques. L’objectif central de cette communication est dès lors de déterminer, dans le cas d’un secteur particulièrement dynamique et fragmenté, comment les dirigeants d’organisations appartenant à un même groupe stratégique cognitif identifient et catégorisent leurs concurrents principaux. Pour répondre à cet objectif, nous avons interrogé en face à face et en recourant à la « visual card sorting technique » 32 dirigeants de 32 petits tour-opérateurs spécialisés sur des thématiques de voyages et localisés sur le marché français. Les principaux résultats sont que 1) le nombre de concurrents principaux identifiés varie fortement entre les dirigeants 2) les dirigeants n’identifient pas systématiquement leurs concurrents principaux au sein de leur propre groupe stratégique cognitif, 3) les dirigeants tendent à ne pas considérer les nouveaux entrants comme des concurrents principaux malgré leur forte croissance sur le marché 4) les dirigeants utilisent une grande variété de dimensions stratégiques pour catégoriser leurs concurrents principaux, certaines n’étant pas encore apparues dans la littérature, tout en recourant quasi-systématiquement à une même dimension et 5) la performance est peu sollicitée par les dirigeants pour catégoriser leurs concurrents principaux.
Auteur
Raphaël DORNIER
Résumé
Un courant de recherches en fort développement dans le domaine de la stratégie explore dans une perspective socio-constructiviste les structures concurrentielles en privilégiant la perspective des participants de l’industrie. Les chercheurs essaient ainsi d’observer et de décrire comment les dirigeants simplifient leur environnement concurrentiel et lui donnent du sens. Une question essentielle soulevée par ce courant de recherche est celui de l’homogénéité des perceptions concurrentielles. En effet, les dirigeants perçoivent-ils de la même manière la structure de leur industrie ? En particulier, identifient-ils les mêmes groupes stratégiques ? Si oui, quels sont les facteurs susceptibles d’expliquer un tel processus d’homogénéisation des perceptions ? Si ces questions sont encore sources de débats, les résultats étant souvent contradictoires, un aspect complémentaire aux perceptions concurrentielles semble être négligé par ce courant : la performance. Si certains auteurs ont tenté de donner une définition satisfaisante de la performance, cherchant dans certains cas à distinguer les facteurs stratégiques permettant d’atteindre une performance élevée et dans d’autres à mesurer la performance au-travers d’indicateurs quantitatifs ou qualitatifs, le point de vue des dirigeants eux-mêmes semble être relégué au second plan.
Cependant, pour notre part, nous considérons que la manière dont les dirigeants perçoivent la performance est d’un grand intérêt dans la mesure où cela peut influencer leurs prises de décision.
En effet, il est probable que les dirigeants considéreront comme un « modèle stratégique » une firme qu’ils perçoivent comme atteignant un niveau de performance élevé. Nous inscrivant dans cette approche cognitive de la performance, nous avons souhaité dès lors au-travers de cette communication répondre aux deux questions suivantes : 1) les dirigeants identifient-ils dans leur secteur les mêmes firmes comme étant particulièrement performantes ? et 2) utilisent-ils les mêmes variables pour décrire la performance de ces firmes ? Pour atteindre cet objectif, nous avons interrogé en face à face 80 dirigeants de 80 voyagistes très divers localisés sur le marché français.
Les entretiens étaient entièrement retranscrits, une analyse de contenu étant alors menée. Les résultats tendent à démontrer que les perceptions de la performance sont relativement diverses, tant
au niveau des entreprises identifiées que des variables sélectionnées. En aucun cas les critères financiers ne constituent la dimension privilégiée par les dirigeants pour définir la performance. Un
résultat suprenant est que dans de nombreux cas un même dirigeant n’avait pas une définition uniforme de la performance, dans la mesure où il sollicitait simultanément des indicateurs stratégiques de natures différentes pour caractériser chaque voyagiste qu’il considérait comme particulièrement performant.
