Auteur
Carole Poirel
Résumé
Cet article présente une revue de littérature sur la stratégie de distribution multiple à laquelle chercheurs et managers accordent un intérêt grandissant. Elle consiste pour une entreprise à commercialiser ses produits et services par le biais de plusieurs canaux de distribution. Avec la montée en puissance du commerce électronique, cette pratique n’est plus une exception mais une règle. Il convient dès lors de s’interroger sur la façon les différents canaux associés au sein d’un même système de distribution interagissent. Il ne s’agit plus de considérer par exemple le canal virtuel comme un canal indépendant sans lien avec les autres mais de recherche les processus pouvant être partagés dans une perspective de création de valeur pour le consommateur et l’entreprise. Les résultats de notre revue de littérature sont au nombre de trois. Premièrement, les effets bénéfiques attendus sur la demande (captation de nouveaux clients) et sur l’offre (réduction des coûts de distribution) ne sont pas systématiques. C’est pourquoi un certain nombre de travaux se penchent sur une recension des avantages et inconvénients de la distribution multiple soulignant en particulier le risque de cannibalisation.
Autrement dit, si les complémentarités semblent a priori évidentes, des effets de concurrence peuvent également avoir lieu. Deuxièmement, la satisfaction du consommateur est placée au coeur de la stratégie multiple. Idéalement, celui-ci doit retirer une expérience positive de l’entreprise lors de ses différents contacts avec elle quelque soit le canal employé. Cet objectif requiert une connaissance fine du consommateur multi-canal et de ses pratiques d’achat que l’entreprise doit essayer de développer dans une approche transversale (et non plus monocanal) de sa clientèle. Troisièmement, la mise en commun de ressources et de procédés entre canaux de distribution vise à l’exploitation de synergies et donc, de potentialisation de la performance (2+2=5 !). Trois domaines semblent privilégier en la matière : la création d’une base de données marketing commune, la coordination des actions commerciales et promotionnelles et les processus logistiques. Au final, la stratégie de distribution multiple apparaît ambitieuse et prometteuse.
