Auteur
Frédéric LEROY
Résumé
Les entreprises agressent-elles leurs concurrents ? Plusieurs auteurs, dans des recherches récentes, considèrent que les rapports concurrentiels se sont profondément transformés ces dernières années (Brahn, 1995; Craig, 1996; D'Aveni, 1995; Garda et Marn, 1994; Hinthorne, 1996; Young et al, 1996). Aux marchés relativement stables des années de croissance, caractérisés par une concurrence «normale» (Brahn, 1995), se seraient substitués des marchés beaucoup plus disputés, caractérisés par une concurrence «excessive» (Brahn, 1995), «prédatrice» (Hinthorne, 1996) ou «agressive» (D'Aveni, 1995; Young et al, 1996).
Les auteurs s’opposent sur l’attitude à adopter par rapport à cette évolution des marchés. Certains recommandent aux dirigeants de limiter les comportements agressifs, en raison de la dégradation générale des marges qu’ils produisent (Brandemeyer et Schmidt, 1995; Garda et Marn, 1994; Porter, 1982), alors que d’autres considèrent, que, dans un contexte «d’hypercompétition», une entreprise doit être la première à tenter de déstabiliser ses concurrents pour éviter d’être elle-même la cible d’une manœuvre agressive (Craig, 1996; D'Aveni, 1995; Young et al, 1996).
Toutefois, si les auteurs divergent sur la nécessité d’adopter un comportement agressif, ils se rejoignent en ne donnant pas de définition précise du concept d’agressivité concurrentielle. Quel sens peut-on accorder au concept d’agressivité dans le contexte économique ? Quelles implications peut-il avoir dans ce contexte ? Peut-on réellement considérer que les entreprises s’agressent mutuellement ? L’objet de cette contribution est de proposer de premiers éléments de réponse à ces questions, en s’interrogeant sur les fondements du concept d’agressivité concurrentielle et sur ses implications.
