Auteurs
Klaus JENNEWEIN
Thomas DURAND
Alexander GERYBADZE
Résumé
Ce texte porte sur le recours aux marques pour consolider et valoriser des actifs technologiques et des innovations dans un contexte de HiTech. La littérature sur les marques a en effet eu tendance à privilégier les produits et secteurs de la grande consommation. L’article présente le cas de l’entreprise Cisco Systems et montre comment les innovations technologiques de Cisco ont d’abord été protégées par des brevets et des actifs technologiques propriétaires (en particulier des logiciels avec un rythme d’évolution qui ne laissait pas aux concurrents le temps de les imiter) puis comment, sur cette base, a été construite une marque extrêmement solide. Cette marque a permis d’attirer et de retenir les experts techniques, y compris lors des acquisitions, donc de protéger les actifs technologiques ainsi que les innovations ultérieures de Cisco. En retour ces mêmes innovations ont permis de renforcer la marque.
L’approche adoptée dans cette recherche est celle de la « théorie enracinée ». Une modélisation sous la forme d’un cycle de vie est proposée sur la base du cas, intégrant la dynamique combinée de la protection de l’innovation technologique et des marques pour extraire de la rente. Celle-ci permet alors de ré-investir en R&D et dans la marque et ainsi de construire des avantages concurrentiels durables. C’est là un schéma de mariage réussi entre actifs technologiques et actifs de marché, entre brevets et marques, entre ingénieurs et marketeurs.
