Auteur
Sébastien LIARTE
Résumé
Deux stratégies de localisation s’offrent à un réseau de distribution à l’heure d’implanter une nouvelle unité : la recherche de la proximité concurrentielle ou l’évitement. De nombreux travaux ont montré comment des commerces pouvaient générer des synergies positives par la proximité sans pour autant se gêner à travers des éléments de différentiation. Mais quelle stratégie adopter dans le cas de points de vente proposant des produits non-différentiés ? La recherche de proximité, en accroissant la densité, conduit ici à des effets négatifs sur la performance. Des synergies positives peuvent exister mais la surpopulation dans une zone géographique donnée finit par conduire à la disparition de l’entreprise. Toutefois, les réseaux de distribution, du fait du nombre de leurs d’unités, présentent des caractéristiques particulières leur permettant de faire face à une concurrence géographique frontale, même dans le cas de points de vente non différentiés.
L’objectif de cette communication est de montrer comment le réseau de distribution en position d’infériorité en termes de nombre d’unités peut exploiter le leader du marché à travers la proximité géographique tout en développant une situation concurrentielle tempérée. Plus précisément, nous allons montrer que la recherche de proximité peut être une stratégie de localisation viable pour les entreprises réticulaires proposant des produits non-différentiés.
L’étude des implantations des restaurants McDonald’s et Quick à Paris de 1984 à 2002 montre comment chacune des deux firmes, en fonction de sa position relative sur le marché, a adapté sa stratégie spatiale en cherchant à exploiter la proximité du réseau concurrent leader. Il existe deux périodes bien distinctes dans la fenêtre d’observation que nous avons choisie. De 1984 à 1991, Quick est leader sur le marché. Il ne cherche pas la proximité du concurrent. A l’inverse, McDonald’s cherche à implanter ses unités à proximité de celles de l’entreprise belge. A partir de 1992, la situation et les stratégies de localisation s’inversent. Quick n’est plus le leader du marché, il ajuste donc sa stratégie de localisation en recherchant à exploiter la proximité du nouveau leader alors que le géant américain opte, pour sa part, pour la conquête de marchés encore inexploités.
